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自媒體的“錢景”：電商夢有多遠(yuǎn)？
DQZHAN訊：自媒體的“錢景”：電商夢有多遠(yuǎn)？
這是一幅幅誘人的圖景：

你可以選擇接入廣點(diǎn)通的微信廣告自助平臺，在自己的公眾賬號里賣廣告來賺錢。這個(gè)千呼萬喚尚未上線的廣告系統(tǒng)，春節(jié)內(nèi)測期間，據(jù)說10天時(shí)間已有賬號運(yùn)營者收入過萬元，其中公眾賬號“羅輯思維”居首；

你也可以借助“微店”這樣的手機(jī)開店App，開個(gè)微信版的淘寶店，做熟人間的電商生意，有自媒體人已經(jīng)憑借公眾號銷貨做到日入3.3萬元；

對于諸多自媒體（在微信平臺上以“訂閱公眾號”形式出現(xiàn)）來說，微信這個(gè)平臺，真正準(zhǔn)備好了讓自媒體的運(yùn)營者賺錢了嗎？

或者我們可以大膽揣測，不管是針對公眾號推出的廣告計(jì)劃，還是允許像“微店”這樣的移動電商應(yīng)用接入微信平臺、為C2C的電商基礎(chǔ)服務(wù)開綠燈，凡此種種舉措都暗藏著微信的“私心”：

公眾號運(yùn)營者為眼前晃動的“胡蘿卜”——增加廣告收入——努力導(dǎo)入流量，而流量增加對微信而言則意味著更大的商業(yè)化空間；“微店”等C2C類“淘寶小店”的興起，以及*近微信針對服務(wù)號推出的“微信小店”服務(wù)，某種程度上都是在培養(yǎng)用戶上微信“淘寶”的習(xí)慣，為微信平臺上日后開出B2C的“天貓”做鋪墊。

廣告“初體驗(yàn)”

“每天揭秘一條，穿衣搭配秘訣”，這是一則女性時(shí)尚品牌導(dǎo)購網(wǎng)“愛圖購”的文字廣告，鏈接在包括“小道消息”在內(nèi)的微信訂閱號的文章底部。今年春節(jié)期間，“小道消息”等數(shù)十家自媒體公眾號及內(nèi)容號，受邀參與到騰訊效果廣告平臺“廣點(diǎn)通”與微信共同推出的針對微信公眾號的效果廣告產(chǎn)品的內(nèi)測中。

內(nèi)測時(shí)，廣告的表現(xiàn)形式是在微信訂閱號圖文消息頁底部開辟一條文字鏈，廣告點(diǎn)擊后落地，可以是“愛圖購”這樣的需要推廣的公眾號賬號頁，也可以是公眾號下的某篇文章詳情頁。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，內(nèi)測期間參與的公眾賬號廣告的平均點(diǎn)擊率為3.5%，每一個(gè)點(diǎn)擊能給公眾號帶去5毛錢的收益，內(nèi)測期間廣點(diǎn)通不參與任何分成，收益完全分給公眾號的運(yùn)營者。

騰訊官方對該廣告系統(tǒng)*新的表態(tài)是在今年5月份。騰訊效果廣告平臺部總經(jīng)理羅征對外稱，微信公眾號廣告還處在非常早期內(nèi)測的階段，廣告主數(shù)量方面還都是嚴(yán)格控制的，還沒有開始做量，從春節(jié)后到現(xiàn)在僅僅是把整個(gè)流程走通。他還透露，微信廣告的自助平臺將于近期上線，屆時(shí)廣告主可以自助發(fā)布廣告內(nèi)容，公眾號可以自主申請接入廣告。

廣點(diǎn)通的這個(gè)廣告系統(tǒng)果真是微信公眾號變現(xiàn)的利器嗎？

“不好玩，廣點(diǎn)通剛推出來的時(shí)候，貌似還挺牛。后來我看了它的利益分成機(jī)制，可以說沒人能看得上它，（分給公眾號運(yùn)營者的）太少，我們隨便做一點(diǎn)電商都比它的效益大得多的多，甚至我們都認(rèn)為連群廣告都是無所謂的。”說這話的人是泡爸，KMedia親子自媒體聯(lián)盟主席，之前干過媒體、公司市場部負(fù)責(zé)人、公關(guān)公司老板、童書作家，現(xiàn)在運(yùn)營著微信公眾號“泡爸講知識”（以講故事的方式講述科普百科知識），是母嬰類自媒體聯(lián)盟KMedia的發(fā)起人。

這個(gè)自媒體聯(lián)盟的**撥成員有25位，是從60多個(gè)聚焦親子領(lǐng)域的自媒體中遴選出來的，“全部是內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)、互動性高、訂閱用戶數(shù)過萬、并且保持高速增長態(tài)勢的微信公眾賬號”。泡爸對微信廣告系統(tǒng)的看法在這個(gè)親子自媒體聯(lián)盟中有相當(dāng)?shù)拇硇浴?br />
廣點(diǎn)通的微信廣告系統(tǒng)內(nèi)測期間，曾有自媒體人撰文《10天養(yǎng)出自媒體萬元戶，微信效果廣告的紅利期到來》，不過看空的聲音亦是針鋒相對。

在互聯(lián)網(wǎng)觀察人士魏武揮看來，對于中國擁有廣告主*多的三大平臺之一的騰訊廣點(diǎn)通來說（另外兩個(gè)分別屬于百度和阿里），在微信公眾賬號中進(jìn)行廣告投放的客戶是不缺的，在這個(gè)平臺上會有海量的小型廣告主，但是“說是自媒體（即個(gè)體創(chuàng)辦的以原創(chuàng)為主的媒體）的重大福音，10天養(yǎng)出一個(gè)萬元戶，怕也是極少量才能夠著”。魏武揮簡單算了一筆賬：10萬訂戶的微信公眾號，如果打開率以15%計(jì)算，0.1%廣告點(diǎn)擊率，**廣告被點(diǎn)擊數(shù)就是15次，以此來看公眾號運(yùn)營者能分到的廣告收入幾乎可以忽略不計(jì)，“所以，廣點(diǎn)通這個(gè)游戲，（對于）小于10萬訂戶（的公眾號），是沒什么太多銀子進(jìn)項(xiàng)的”。

另一方面，現(xiàn)階段廣告主對于微信自媒體的廣告價(jià)值，果真有信心嗎？

“其實(shí)我們也需要一個(gè)教育的過程，很多的品牌現(xiàn)在認(rèn)為自媒體對他們來講還都太小。”KMedia親子自媒體聯(lián)盟副主席、偉達(dá)公關(guān)**副總裁、母嬰服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李菲說。

李菲所負(fù)責(zé)的偉達(dá)公關(guān)母嬰服務(wù)團(tuán)隊(duì)是個(gè)公關(guān)人的“媽媽團(tuán)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在日常工作和生活中就已經(jīng)關(guān)注、接觸了很多母嬰類的自媒體公眾號。KMedia成立之前是偉達(dá)公關(guān)母嬰服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人先找到泡爸，希望參與創(chuàng)建一個(gè)親子類自媒體聯(lián)盟。在這群公關(guān)人眼里，母嬰市場很大，母嬰類自媒體正在成為自媒體領(lǐng)域里面很活躍的力量。但是作為公關(guān)人，他們也很清晰地意識到，在鏈接廣告客戶與消費(fèi)者用戶時(shí)，還存在著兩大問題：廣告主對于母嬰自媒體的價(jià)值認(rèn)識，還有待挖掘；母嬰自媒體自身還需要成長，不規(guī)范、不成熟，發(fā)展水平參差不齊，需要先自強(qiáng)。

“很多人其實(shí)還意識不到自媒體的價(jià)值。（品牌）投給自媒體的費(fèi)用可能一次一萬元、2萬元、10萬元，這對于很多成型的品牌來講（投放預(yù)算）太小了。對品牌廣告主是一個(gè)需要不斷去教育和探索的過程。”同時(shí)李菲他們也已經(jīng)看到自媒體商業(yè)化的需求，看到了他們對品牌傳播的潛在影響力，在KMedia聯(lián)盟內(nèi)部已有一些賬號開始商業(yè)化的合作，這個(gè)過程中他們也遇到了很多問題，有成功也有失敗，李菲他們有個(gè)強(qiáng)烈的感受，“得先讓自媒體自強(qiáng)，再說商業(yè)化”。

電商夢有多遠(yuǎn)？

在“微信生態(tài)圈與自媒體商業(yè)化”這個(gè)話題上，“小道消息”創(chuàng)始人馮大輝的總結(jié)相當(dāng)精辟：在微信上的自媒體，應(yīng)該拋棄舊媒體的屬性，即“參參會、發(fā)發(fā)稿”，而是要利用好微信的特點(diǎn)，在產(chǎn)品的“個(gè)性化”、“垂直性”上下足功夫，只有很個(gè)性化的自媒體，才會逐漸地吸引、聚攏各種各樣的分門別類的用戶群，很精準(zhǔn)、很垂直的用戶群，“當(dāng)自媒體能把這一類有消費(fèi)能力的人、有興趣的人聚到一起時(shí)，大家想想辦法就能賺錢了”。記者理解，在這個(gè)邏輯下，諸如垂直電商就會成為可能。

馮大輝給記者描繪了這樣一個(gè)理想的場景：可能會有很多公眾號，他們的訂閱量并不大，甚至只為一小部分人生產(chǎn)內(nèi)容，所生產(chǎn)的內(nèi)容又完全是跟自己的興趣相結(jié)合的，他們也不需要特別大量的讀者，依然能夠活下去，依然能夠做的好，“這才是社會多樣性的表現(xiàn)，這才是生態(tài)”。

在這個(gè)過程中，馮大輝認(rèn)為，越少的外力介入越好，當(dāng)然平臺提供一些“便捷性”的基礎(chǔ)工具是需要的，比如像微信的支付，比如適當(dāng)?shù)膬?nèi)容分發(fā)。他舉例說，比如有些公眾號愿意花錢以正常的方式推廣，那么這些賬號去哪里、怎么推廣，對于類似“正常的需求”，微信是否會放開這樣的限制。

從這個(gè)角度來看，我們就不難理解，廣點(diǎn)通的微信廣告自助系統(tǒng)其實(shí)是微信在移動端建立電商生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。

事實(shí)上，定向廣告和精準(zhǔn)廣告也是廣點(diǎn)通的微信廣告系統(tǒng)一直在嘗試的方向，援引騰訊廣點(diǎn)通負(fù)責(zé)人羅征的說法，“不是沒做，而是沒體現(xiàn)出來”。原因是在內(nèi)測階段，微信廣告進(jìn)入門檻比較高，廣告主和流量提供方（就是接入微信廣點(diǎn)通的訂閱號）數(shù)量不多，導(dǎo)致微廣告的匹配樣本非常少，樣本很少時(shí)，定向廣告和精準(zhǔn)廣告是很難體現(xiàn)出來的。

說到微信電商，有人總結(jié)為兩種模式：一是基于微信通訊錄的C2C電商平臺，比如口袋購物的“微店”和錢方支付旗下的“**微店”；一是基于嫁接在微信公共平臺體系之上的B2C開放平臺，比如為商家提供移動電商解決方案的“口袋通”，以及今年5月底出現(xiàn)在微信**入口中的京東“購物”，還有微信公眾平臺同期推出的“微信小店”（支持服務(wù)號搭建自己的電商平臺）。這些B2C平臺的共同點(diǎn)是與微信支付體系緊密整合。

迄今為止，微信的電商嘗試一直小心翼翼，業(yè)界對上述兩種模式的微信電商孰優(yōu)孰劣各持說辭，但不可否認(rèn)，它們都在培養(yǎng)用戶上微信“淘寶”的習(xí)慣，同時(shí)也為在微信這個(gè)平臺上做“精準(zhǔn)”、“定向”的電商積累更豐富的數(shù)據(jù)。這一次對于一直垂涎電子商務(wù)而不得的騰訊來說，無疑是不能錯(cuò)失的機(jī)會。

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哈爸“微店”故事

在KMedia的成立會上，一位名叫“哈爸”的中年男子被現(xiàn)場聽眾團(tuán)團(tuán)圍住，起因是他分享的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷《我是怎么憑借公眾號銷貨做到日入3.3萬》。他告訴《IT經(jīng)理世界》，現(xiàn)在“哈爸”遠(yuǎn)比他的本名余春林更有人氣。

余春林曾是門戶網(wǎng)站圖書頻道的負(fù)責(zé)人，后來專職做自媒體，運(yùn)營著兩個(gè)媒體：一是微信公眾賬號“經(jīng)典繪本”（免費(fèi)分享經(jīng)典繪本的App），做了13個(gè)月，有4.8萬訂閱用戶。一是騰訊媒體開放平臺上的“哈爸哼媽”，做了半年，有近12萬訂閱用戶。

他告訴記者，自己更偏愛微信公眾賬號“經(jīng)典繪本”。表面原因是，這個(gè)公眾賬號有更好的數(shù)據(jù)：閱讀人數(shù)日均1萬以上，閱讀次數(shù)1.5萬以上。更本質(zhì)的原因是，“經(jīng)典繪本”是新媒體。

“什么是新媒體？我有自己的定義：新媒體就是有人的媒體。”余春林做了好幾年的傳統(tǒng)媒體，在他看來，傳統(tǒng)媒體是傳聲筒、擴(kuò)音器，沒有人，沒有互動。但微信公眾號“經(jīng)典繪本”不同，為了運(yùn)維這個(gè)賬號，他和妻子孩子集體上陣，編輯文章、寫文章、拉家常、發(fā)照片，他本人還唱歌，甚至未來還可能會在上面跳舞，“用戶自然愿意與活生生的我們互動，我的用戶甚至自稱為‘哈友’，有的哈友甚至愿意跟我傾述所遇到的婚姻家庭生活中的苦難和不堪。因?yàn)橛谢踊仞?，我也覺得很有意義和成就感。”

按理說，余春林也可以在“哈爸哼媽”上那樣展現(xiàn)自己，但是“騰訊媒體開放平臺不如微信公眾號，后者的互動性*強(qiáng)，是目前*好的新媒體平臺”。余春林的切身感受是：有了互動，就有關(guān)系。關(guān)系不好，用戶的選擇很簡單，那就是退訂，不再關(guān)注你了。如果關(guān)系好，那就會產(chǎn)生信任。而有了信任你的用戶，一切皆有可能。

于是乎，在盡量維護(hù)用戶體驗(yàn)的前提下，余春林在“經(jīng)典繪本”上進(jìn)行了一些商業(yè)化嘗試：廣告，贊助，賣東西，會員等，都有一定的效果，而效果*好的方式是賣東西，也就是做電商。

“我平時(shí)賣繪本童書，價(jià)格比亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東稍微便宜一點(diǎn)點(diǎn)，銷量不錯(cuò)。但自己賣東西很復(fù)雜，進(jìn)貨，上架，訂單，包裝，快遞，售后等等。這些都很耗精力，我就沒有更多時(shí)間尋找好的內(nèi)容，與哈友互動。”所以余春林選擇與商家合作團(tuán)購。合作團(tuán)購的做法是，余春林把收到的訂單和款項(xiàng)都交給商家，商家發(fā)貨和售后服務(wù)。這樣一來，余春林節(jié)省了時(shí)間精力，他的用戶（哈友）也能獲得優(yōu)惠，商家也能夠賣出商品。

余春林合作團(tuán)購做得比較好的一次是今年2月下旬，當(dāng)時(shí)“經(jīng)典繪本”的訂閱用戶大概是3.3萬，**團(tuán)購的銷售額是3.3萬元。后來他把這次經(jīng)歷寫成文章，標(biāo)題就是《我是怎么憑借公眾號銷貨做到日入3.3萬》，發(fā)表在黑馬網(wǎng)站上，遂有很多商家找上門來合作，這樣在“經(jīng)典繪本”上合作團(tuán)購的就不局限于書，還有學(xué)習(xí)機(jī)、襪子、奶粉、移動電源等等。




在余春林嘗試在微信公眾號上賣東西的檔口，微信平臺對接入的第三方移動電商服務(wù)平臺也采取了默許的寬容態(tài)度。余春林在“經(jīng)典繪本”上開的“哈爸微店”，用的就是移動導(dǎo)購應(yīng)用“口袋購物”在2014年1月前后悄然上線的移動電商應(yīng)用“微店”，可以通過微信開店的方式，在熟人關(guān)系鏈中進(jìn)行交易。

依余春林的體驗(yàn)，微店對賣家開店的門檻低，用戶只需通過手機(jī)號、身份證號、***號等信息驗(yàn)證就可以注冊店鋪，注冊成功后，賣家可以自由添加商品、分享店鋪或商品、通過微信收款、管理訂單、進(jìn)行促銷等。

余春林的微信電商經(jīng)歷，無疑是KMedia聯(lián)盟中自媒體商業(yè)化的成功案例。結(jié)合聯(lián)盟成員的實(shí)際情況，KMedia聯(lián)盟主席泡爸介紹，因微信所帶動起來的用戶需求，相比較廣告，更適合的商業(yè)化方式其實(shí)是電商和品牌活動。

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