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迪信通IPO“*后一搏” 缺故事被唱衰
DQZHAN訊：迪信通IPO“*后一搏” 缺故事被唱衰
如果一切順利，明天（7月8日）國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信連鎖迪信通將在港交所主板掛牌交易。走過21年創(chuàng)業(yè)路，兩次折戟IPO，迪信通終于將自己推銷到資本市場(chǎng)。

但在6月25日迪信通提交的招股書里，記者卻完全找不到迪信通對(duì)上市后的“遠(yuǎn)景規(guī)劃”。與眾多IPO企業(yè)絞盡腦汁給資本市場(chǎng)營(yíng)造“想象力”，“講故事”不同，迪信通的招股書展示出來的就是一個(gè)靠倒賣手機(jī)謀生的連鎖賣場(chǎng)。

要命的是，這個(gè)古老的賺錢手藝以后可能不值錢了。

一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)增速放緩，迪信通現(xiàn)有業(yè)務(wù)毛利率已連續(xù)三年下滑。另一方面，搶食者不斷涌現(xiàn)。先是國(guó)美、蘇寧入局手機(jī)銷售，趕超了迪信通；如今京東、天貓等電商兵臨城下，殺氣騰騰。就連迪信通自己也不得不承認(rèn)，電商對(duì)其產(chǎn)生“巨大壓力”。

而迪信通目前除賣手機(jī)外，*賺錢的“運(yùn)營(yíng)商合約業(yè)務(wù)”，伴隨著國(guó)資委對(duì)運(yùn)營(yíng)商收縮終端補(bǔ)貼的要求，也變得前途未卜。

IPO曾兩度折戟

就在手機(jī)實(shí)體零售店被冠以“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”稱呼時(shí)，國(guó)內(nèi)老牌手機(jī)連鎖零售商迪信通做出了在港上市的大動(dòng)作。6月25日，迪信通宣布將于7月8日在香港聯(lián)合交易所主板上市，擬融資約9.42億港元。

這不是迪信通**次上市嘗試。迪信通招股書披露，迪信通早在2005年就啟動(dòng)了香港上市籌備，但后來取消。2011年向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提出過A股上市申請(qǐng)，不過“無疾而終”。

但眼下上市，唱衰者不斷。有研究者指出，作為老牌手機(jī)零售商，迪信通的上市已錯(cuò)失了黃金時(shí)期。近年來，電商渠道對(duì)迪信通等實(shí)體零售店的沖擊力日趨加大，國(guó)內(nèi)外各大手機(jī)品牌都在收縮對(duì)傳統(tǒng)渠道的投放比重，傳統(tǒng)渠道的萎縮成為常態(tài)，迪信通所代表的傳統(tǒng)零售商的美好時(shí)代已一去不返。

“對(duì)迪信通而言，現(xiàn)在是*后一搏。迪信通迫切需要找到融資管道轉(zhuǎn)型。”中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易接受***記者采訪時(shí)稱。

記者翻閱其招股書，發(fā)現(xiàn)迪信通仍有高額貸款未償還。其中，2011年到2013年底，迪信通向商業(yè)銀行的貸款金額分別為6.26億元、11.003億元以及14.278億元。截至2014年4月30日，迪信通的短期銀行借款為17.949億元。

電商兵臨城下

對(duì)于迪信通此次IPO，有評(píng)論稱，在電商大行其道的背景下，迪信通能否老樹逢春“很難說”。

4日，***記者在迪信通西單大悅城店看到，這里人流冷清。記者了解到，這家店屬于迪信通中等規(guī)模分店，**約賣出20-30臺(tái)手機(jī)，銷售額在7萬-10萬左右。一位在迪信通工作6年的店員表示，現(xiàn)在手機(jī)銷量確實(shí)比過去少，主要是受到電商沖擊。“哪怕實(shí)體店比網(wǎng)上還要便宜100塊，顧客還是愿意上網(wǎng)買”。

大悅城店一位店員告訴記者，實(shí)體店很多時(shí)候淪為了免費(fèi)“體驗(yàn)店”，有不少顧客只來店里試用真機(jī)卻不買，“我們現(xiàn)在也沒有找到辦法來挽留這部分顧客。”這位店員無奈表示。

“電商遲早會(huì)摧毀傳統(tǒng)線下銷售，迪信通現(xiàn)在處于緊要關(guān)頭，這次沖擊再不成功，未來會(huì)逐漸淡出江湖。”李易說。

迪信通的前車之鑒是中關(guān)村已經(jīng)沉陷下去的諸多賣場(chǎng)。李易認(rèn)為，隨著電商興起，中關(guān)村電子城走向沒落。迪信通也開始面臨中關(guān)村類似的困境。

迪信通董秘李冬梅接受***記者采訪時(shí)表示，迪信通很慶幸自己做的是手機(jī)生意，因?yàn)橄啾入娔X等產(chǎn)品，手機(jī)的消費(fèi)屬性更明顯，更新周期短。

但摩根大通的報(bào)告顯示，未來手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)的更新需求也將變得遲鈍。“因?yàn)楫?dāng)前的手機(jī)屏幕和攝像頭已經(jīng)能夠滿足*挑剔的用戶。4G會(huì)帶來新一輪換機(jī)潮，但之后手機(jī)上網(wǎng)速度的提升需求將進(jìn)入瓶頸，因?yàn)?G技術(shù)已經(jīng)足以支持視頻聊天和在線觀看電影。”

以京東為代表的電商威脅已經(jīng)兵臨城下。數(shù)據(jù)顯示，2013年電商手機(jī)銷售額已占中國(guó)手機(jī)銷售總額約13%，預(yù)計(jì)2018年占比17.8%。

迪信通在招股書中預(yù)測(cè)“到2018年通訊連鎖店仍將為*大的手機(jī)零售商”。2018年以后情況如何，迪信通沒有做出預(yù)測(cè)。

李易認(rèn)為，現(xiàn)在各種手機(jī)評(píng)測(cè)報(bào)告很多，用戶親自體驗(yàn)的必要性在下降，像手機(jī)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)線下店的依賴越來越小。

運(yùn)營(yíng)商依賴存隱憂

招股書顯示，迪信通毛利率過去3年持續(xù)下跌，由2011年的18.7%，至2012年的16.6%，去年降至13.6%，招股書分析，毛利率下降是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)及3G手機(jī)的采購(gòu)成本增幅超過售價(jià)增幅，同時(shí)該類手機(jī)所占銷售比重上升所致。

電信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，這種趨勢(shì)在4G時(shí)代仍會(huì)延續(xù)。“一方面電商壯大，迪信通必須壓薄利潤(rùn)降低售價(jià)，另外，小米倡導(dǎo)了硬件薄利模式被更多手機(jī)廠商接受。手機(jī)廠商在硬件上賺很少的錢，甚至不賺錢，渠道商也會(huì)因此受到波及。”

項(xiàng)立剛稱，迪信通對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力較低，毛利率未來仍有進(jìn)一步下跌風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，迪信通在零售業(yè)務(wù)上的成功“頗大程度上依賴與三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)合作的能力”。根據(jù)迪信通公布的數(shù)據(jù)，2013年其來自運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)收入毛利4.2億元，占其毛利率總額24.2%，呈連續(xù)三年上升。

但壞消息是，今年年初，國(guó)資委明令三大運(yùn)營(yíng)商減少終端補(bǔ)貼。對(duì)此迪信通董秘李冬梅表示，短期內(nèi)運(yùn)營(yíng)商并不會(huì)把大刀砍向渠道商，運(yùn)營(yíng)商在減少對(duì)個(gè)人用戶的補(bǔ)貼后，更需要渠道商為其產(chǎn)品推廣宣傳，目前中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)表態(tài)，不會(huì)縮減渠道商費(fèi)用。

迪信通“難講故事”

資本市場(chǎng)在等待迪信通給出未來的故事。

“改進(jìn)O2O平臺(tái)、發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、擴(kuò)大智能解決方案范圍”是迪信通通過招股書傳遞的未來轉(zhuǎn)型方案。

迪信通董秘李冬梅介紹，迪信通增值業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)毛利7.2%，迪信通的利潤(rùn)對(duì)手機(jī)硬件的依賴會(huì)逐步減小。

根據(jù)李冬梅的解釋，增值業(yè)務(wù)主要是幫助用戶在手機(jī)里安裝各種APP。迪信通享受渠道分成。“目前國(guó)內(nèi)有70%的手機(jī)用戶不會(huì)自己使用這些東西，我們的業(yè)務(wù)員會(huì)跟用戶溝通，把他們喜歡的軟件裝進(jìn)去，把原來預(yù)裝的他們不喜歡的清理掉。”

李冬梅表示，預(yù)裝后，迪信通還會(huì)幫助用戶激活軟件。激活后，用戶的后續(xù)付費(fèi)，迪信通會(huì)得到持續(xù)分成。

除開從“小白”身上賺錢。迪信通介紹的尚有“想象力”的業(yè)務(wù)是云存儲(chǔ)業(yè)務(wù)，其從2013年開始向從迪信通購(gòu)買手機(jī)的用戶提供10G的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。

但迪信通在招股書里，并沒有詳細(xì)介紹這些業(yè)務(wù)的進(jìn)展和用戶數(shù)據(jù)。

分析人士稱，迪信通此次之所以實(shí)現(xiàn)多年夙愿，很大程度上要得益于虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，給這家傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)提供了新的轉(zhuǎn)型方向，也為其打通了通信業(yè)務(wù)，為從線下到線上渠道的O2O平臺(tái)提供了契機(jī)。

但伴隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)展開，人們發(fā)現(xiàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商蛋糕沒有想象的那么美。三大運(yùn)營(yíng)商設(shè)置門檻，虛擬運(yùn)營(yíng)商難以突破。原本預(yù)期的價(jià)格戰(zhàn)也無從打起。

部分虛擬運(yùn)營(yíng)商結(jié)合自身業(yè)務(wù)，推出個(gè)性化服務(wù)，“但迪信通目前推出的產(chǎn)品沒有什么特色。”李易稱，從虛擬運(yùn)營(yíng)商在全球發(fā)展20年的歷程來看，在*好的地區(qū)，其市場(chǎng)份額也只有5%，說明這并不是一個(gè)很大的市場(chǎng)。




值得注意的是，轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)行業(yè)，無疑需要大量的技術(shù)儲(chǔ)備和投入。但迪信通招股書披露，該公司有6817名全職雇員，沒有技術(shù)人員名單。其中73.7%是銷售人員，18.1%是管理和行政人員，會(huì)計(jì)和采購(gòu)分別占5.2%和3.0%。

對(duì)此李冬梅解釋稱，現(xiàn)在不足百人就可以做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。迪信通目前技術(shù)類員工大約有30人，并在后勤團(tuán)隊(duì)內(nèi)。而在科研投入一項(xiàng)，迪信通招股書壓根未做介紹。

對(duì)迪信通而言，現(xiàn)在是*后一搏。迪信通迫切需要找到融資管道轉(zhuǎn)型。 ——中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易

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