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運營商補(bǔ)貼政策大變：手機(jī)廠商迎來大**
DQZHAN訊：運營商補(bǔ)貼政策大變：手機(jī)廠商迎來大**
國產(chǎn)手機(jī)目前似乎都在做著同樣的事情。聯(lián)想今年修正了與的京東合作規(guī)模，從數(shù)十億美元上調(diào)到了120億美元。聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉這幾個月都在忙著十月馬上啟動的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”，他不愿透露太多細(xì)節(jié)，但據(jù)說專門的電商品牌—黃金斗士上半年的兩次試水非常成功，這讓他們在運營商業(yè)務(wù)和公開市場業(yè)務(wù)之外，有了第三個業(yè)務(wù)部門—互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。更不用提華為和中興，他們各自上半年*火的產(chǎn)品也同樣是新創(chuàng)立的品牌—榮耀和努比亞。

也許再不“擠”就晚了，“中華酷聯(lián)”應(yīng)該也是這么想的。近期通信業(yè)來自國家層面的兩大利空改變了原有的一切：一是三大運營商從6月1日起被納入營改增(營業(yè)稅改征增值稅)試點，這使得它們必須在補(bǔ)貼方式上做出巨大的調(diào)整；與此同時，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費用。

中國移動的回應(yīng)是，董事長奚國華在中期業(yè)績會上公開手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元。而如果按照這個數(shù)字，刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費用僅剩下57億元！

運營商沒錢了！“過去我們腦子里全是運營商，以后運營商的超低端定制機(jī)，我們是不打算玩了。”數(shù)天前，華為消費業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東再一次向運營商“放炮”，他還做出了一個驚人的決定：華為下半年機(jī)型總量減少80%，非運營商渠道占比將提升至80%。

“緊箍咒”

運營商也無可奈何，就在他們暫時性地停止原有的補(bǔ)貼政策之后，各項數(shù)據(jù)下滑得非常明顯。“我們上個月到營業(yè)廳去促銷，和以前相比有很大的差距，比如在北京地區(qū)，營業(yè)廳的銷量落差大概有一半以上。”中國移動終端公司客戶經(jīng)理韓永旭稱。

他們并沒有太好的對策。實際上，若是要同時滿足“營改增”和國資委減少營銷費用的要求，這在短時間內(nèi)幾乎就是不可能完成的工程。

應(yīng)對“營改增”的方法就是把“購話費送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購手機(jī)送話費”，因為如果手機(jī)作為贈品，運營商就無法對采購手機(jī)時所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。

國資委的要求則更致命，中國移動只能“一刀切”，市場部副總經(jīng)理陸文昌*近表示，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼的情況下，逐步取消2G和3G的手機(jī)補(bǔ)貼。但其實非4G的產(chǎn)品已經(jīng)完全停掉了補(bǔ)貼，而4G產(chǎn)品也不是所有的都能進(jìn)入補(bǔ)貼序列，只有支持五模的4G產(chǎn)品才能拿到“充話費送手機(jī)”這樣的優(yōu)惠政策。其余的三模產(chǎn)品只有“購手機(jī)送話費”，這其實并沒有多大的市場吸引力。

所以，在現(xiàn)有的補(bǔ)貼體系里，沒有一家是受益者。中**手機(jī)受到的沖擊*大，中國聯(lián)通集團(tuán)客戶部**總監(jiān)方剛稱：“在很多公司里，話費是可以報銷的，而買手機(jī)是要計入公司固定資產(chǎn)的，根本沒辦法報銷，只能是按期算報廢，這群人是**手機(jī)很重要的消費群體。”如果真如業(yè)界傳說的那樣，對三星和的補(bǔ)貼變?yōu)?ldquo;購手機(jī)送話費”，那對兩家公司的影響將是巨大的。

今年6月，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調(diào)回韓國總部，新上任的王彤*近高密度地拜訪運營商，正是為了希望拿到運營商特殊的補(bǔ)貼政策。蘋果公司CEO庫克也在*近表示，計劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%。

而“中華酷聯(lián)”比三星要危險得多，因為它們更加依仗于中低端產(chǎn)品，這些完全不在運營商的補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。中國移動內(nèi)部人士曾私下里向經(jīng)濟(jì)觀察報記者稱：“今年寧愿以虧損收尾，也要把所有的**問題解決掉，就是不再補(bǔ)貼超低端機(jī)器，以599元作為‘容忍’的底限。”

所以，余承東才會炮轟運營商，而且并不是他一個人是這樣，中興**副總裁曾學(xué)忠也曾提到要至少減少一半的運營商定制機(jī)型。

頭疼的運營商

*近一段時間，運營商都在嘗試著去激發(fā)手機(jī)廠商的積極性，但效果并不明顯。

運營商只好在4G起勢的重要關(guān)頭，有些冒險地開啟了自身的改革。一個重要的改變就是三大運營商都在搭建國內(nèi)統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)。“現(xiàn)在只有系統(tǒng)里有的產(chǎn)品，才能賣。”方剛說。而以前是每個省份自己制定套餐，產(chǎn)品非常零碎，這使得運營商根本無法統(tǒng)計一分鐘語音或者1KB的流量究竟是多少成本。

這將是運營商重新設(shè)定補(bǔ)貼政策的基礎(chǔ)。在“充話費送手機(jī)”幾乎不可能再被大面積使用的情況下，三大運營商內(nèi)部如今都把APRU(用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入)值當(dāng)成是*重要的指標(biāo)。因為但凡推行“買手機(jī)送話費”的補(bǔ)貼模式，*好的辦法就是讓用戶多消費，運營商再把掙到的錢反哺給手機(jī)廠商，這會相對地讓他們愿意投入資源。

但這非常困難，由于以前的銷售體系并不是國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，運營商總部根本無法考核一些具體的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，他們甚至只能模糊地去推測一些數(shù)據(jù)。時間長了，他們就不再關(guān)注像APRU這種需要長期觀察的數(shù)據(jù)，而是只考核新增用戶等淺顯的指標(biāo)。尤其是到了地方市場，對銷售人員在APRU值上的考核幾乎沒有。

現(xiàn)在運營商刻意地提高了APRU的權(quán)重。中國移動以前對渠道的補(bǔ)貼政策是渠道商賣出多少產(chǎn)品，就可以直接拿到相應(yīng)的酬金。但現(xiàn)在不同了，APRU值才是*重要的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，用戶若是每月的消費不足，渠道商就可能沒有補(bǔ)貼了。

這讓一些分公司很“難受”，“現(xiàn)在就是整天地開會，分公司天天吵著要政策，可是總公司的壓力很大，這個事情要考慮的問題太多了。”上述中國移動內(nèi)部人士稱，他們顯然還不太習(xí)慣于去更精細(xì)化地使用手里的補(bǔ)貼款項。

通信行業(yè)專家項立剛跟很多運營商地方分公司的銷售人員溝通過這方面的問題。他們還找不到特別好的辦法，但一些規(guī)則的確改變了。手上的費用不多，所以相比于補(bǔ)貼一部iPhone，運營商更傾向于去補(bǔ)貼五部千元智能手機(jī)，一是有用戶數(shù)，二是流量收入更多了。

運營商的心態(tài)也在發(fā)生著微妙的變化，比如在外部資源的問題上，中國聯(lián)通和中國電信兩家就表現(xiàn)得非常積極。這也算是個無奈之舉，因為相比于中國移動，兩家的任務(wù)更重。中國移動的補(bǔ)貼只占到凈利潤的21.6%，中國聯(lián)通去年的凈利潤為104.1億元，終端補(bǔ)貼就用去了78億元；中國電信，凈利潤為175億元，終端補(bǔ)貼則高達(dá)228億元。

跟以往不同的是，現(xiàn)在很多時候，都是中國電信、手機(jī)廠商和京東三家共同**一款產(chǎn)品。就在今年的“天翼手機(jī)訂貨會”上，中國電信請來了市面上所有主流的渠道商，極力促成他們跟手機(jī)廠商的直接采購。于是，在6200萬部的采購規(guī)模里，90%都來自于社會化采購，而非中國電信的直接采購。“這給運營商省了不少錢，有渠道報銷，他們兩方各出一部分錢就可以了。”有參會的經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報

中國聯(lián)通也嘗試著跟聯(lián)想推進(jìn)所謂的“渠道雙向進(jìn)入策略”，聯(lián)想的上萬家門店都接入了中國聯(lián)通的銷售系統(tǒng)，從某種角度上講，聯(lián)想龐大的渠道成了運營商的“**門店”。

到開放市場去

但這些對于“中華酷聯(lián)”來說，都是“空頭支票”，因為這四家都已經(jīng)達(dá)到了***別的季度出貨量。在運營商不能短期地解決補(bǔ)貼問題的情況下，他們只有大力發(fā)展公開市場渠道。“2012年起，我們就預(yù)期運營商的補(bǔ)貼會降低，而我們要保持市場份額，只能往公開渠道里鉆。”酷派副總裁曹井升說。

張暉在今年3月一接手聯(lián)想中國區(qū)的手機(jī)業(yè)務(wù)，就非常堅決地“淡化”運營商業(yè)務(wù)，把運營商渠道減少到50%成了很重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。于是，聯(lián)想在上半年把很多重磅產(chǎn)品的**權(quán)都放在了蘇寧、迪信通等重要客戶賣場上，而且還樂于租用賣場里*好的位置，所以渠道商也反哺了很多資源，銷量增加明顯。

根據(jù)賽諾監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，2014年1月以來，運營商渠道的份額就一直低于 50%，4月為 47%，5月為49%。而與此相反的是電商的占比節(jié)節(jié)攀升，今年1月已經(jīng)達(dá)到了15%，到了年底有望達(dá)到18%以上。

手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變非常明顯，他們不想再為利潤微薄的合約機(jī)耗費太多的資源，而且正是因為前幾年缺乏在公開市場上的探索，使得“中華酷聯(lián)”雖然市場份額巨大，但卻極度缺乏像小米這樣的明星產(chǎn)品。

張暉說聯(lián)想下半年的產(chǎn)品會更具時尚感和個性化，“之前大部分的機(jī)器長得都差不多，因為你必須得滿足運營商的要求。”“運營商每個分公司的套餐定價都不同，所以手機(jī)廠商就要做出好多產(chǎn)品，這非常耗費精力?，F(xiàn)在沒有補(bǔ)貼，這生意完全做不了，‘中華酷聯(lián)’改走精品化路線也是必然的。”上述中國移動內(nèi)部人士稱。

四家公司策略出奇的一致，這也意味著他們原來在低端產(chǎn)品上的爭奪會平移到中**市場上。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報記者從中國電信拿到的數(shù)據(jù)來看，400-700元出貨量前五名的廠商擁有的市場份額僅為 35%，700-1000元約為55%，1000-2000元約為45%，而在2000元以上，集中度則高達(dá)80%。

很有可能半年之后，這一系列數(shù)字都會發(fā)生很大的變化。聯(lián)想和華為在三季度主打的4G產(chǎn)品都定價在2000元以上，*近一段時間，他們都在琢磨如何去運營一款產(chǎn)品。而此前的生意要簡單得多，有運營商固定的訂單，他們甚至不需要去思考用戶的感受。




“在運營商終端補(bǔ)貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，手機(jī)廠商都意識到單純依靠模仿和低價很難活下去，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞*終客戶的需求，終端**的空間會被再度打開。”中國移動業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇稱。“目前看來，運營商很難在短期內(nèi)做出應(yīng)對，那么京東、蘇寧就會成為*大的受益者。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，中國的手機(jī)行業(yè)會迎來一次大**，那些原來依賴運營商的‘中華酷聯(lián)’會不會被小米、OPPO這些公司吃掉份額。”不少受訪人都表達(dá)了類似的觀點?，F(xiàn)實情況也的確有這樣的跡象，根據(jù)易觀提供的數(shù)據(jù)，小米上個季度的市場份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%，OPPO也從3.5%上升到了4.2%。“去運營商化”似乎被定性了，更直接的是，一些咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)調(diào)整了它們對國內(nèi)手機(jī)市場的預(yù)期，“未來運營商渠道市場份額會持續(xù)降低，*終保持在30%-40%之間。”賽諾稱。

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